Wie SBM sich in Deutschland einen planbaren Anfragekanal aufgebaut hat
Die SBM Infrarotstrahler GmbH mit Sitz in Saarbrücken ist die deutsche Gesellschaft eines französischen Herstellers energieeffizienter Hallenheizungen. Das Unternehmen baut seit mehr als 60 Jahren gasbetriebene Infrarot-Hellstrahler und ist über ein Netz von Vertriebspartnern und zugelassenen Installateuren in mehr als 65 Ländern vertreten.
Verkauft wird ausschließlich an Gewerbe und Industrie, vor allem an metallverarbeitende Betriebe, Werkstätten und Hallenbesitzer. In Deutschland läuft die Umsetzung über lokale Installateure, nicht über einen eigenen Serviceaußendienst. Die Produkte sind CE-zertifiziert, das Unternehmen ist Mitglied im DVGW.
Anfragen über das Kontaktformular pro Jahr, von 19 auf 129, Juli 2025 bis Juni 2026 gegenüber dem Vorjahreszeitraum
Anteil relevanter Anfragen nach Bewertung des Vertriebs, Juli 2025 bis Juni 2026 gegenüber dem Vorjahreszeitraum
Kosten je Anfrage, Juli 2025 bis Juni 2026 gegenüber dem Kalenderjahr 2025
"Besonders gut gefallen hat mir die strukturierte und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Sargon Digital.
Die Kommunikation war immer klar, transparent und auf Augenhöhe.
Die Umsetzung war professionell und gleichzeitig flexibel – auch kurzfristige Anpassungen wurden schnell realisiert.
Vor allem die kreative Ausarbeitung der Copy und die Gestaltung der Landing Pages haben Spaß gemacht, da man gemerkt hat: Hier steckt viel Know-how und Strategie dahinter.
Und natürlich macht es auch Freude, die Ergebnisse zu sehen – die Kampagnen funktionieren und liefern konstant neue Kundenanfragen.
Klare Empfehlung für alle, die Google Ads strategisch und wirksam einsetzen wollen."
In Frankreich funktionierte es, in Deutschland nicht
SBM verkauft seine Hallenheizungen in mehr als 65 Ländern. In Frankreich lief Google Ads seit 2023, brachte planbar Anfragen und war der wichtigste digitale Kanal. In Deutschland lief dieselbe Idee mit einem Bruchteil des Ergebnisses.
Neue Kontakte kamen im deutschen Markt vor allem über LinkedIn, Postmailings und Bestandsbeziehungen. Es gab eine einzige deutsche Anzeigen-Seite, keine Remarketing-Listen und, entscheidend, kein funktionierendes Conversion-Tracking. Im Tag Manager war nichts eingerichtet. Damit war jede Aussage darüber, welche Anzeige welche Anfrage bringt, eine Vermutung.
In den zwölf Monaten vor Projektstart verzeichnete das deutsche Kontaktformular 20 Anfragen. Ein halbes Jahr zuvor war eine andere Agentur beauftragt worden, die Zusammenarbeit wurde beendet. Der Auftrag ab Januar 2025 war deshalb zweifach: erst messbar machen, dann skalieren.
Was das Projekt erreichen sollte
Klicks waren nie das Ziel. SBM brauchte Anfragen von Betrieben, die eine Halle zu heizen haben, und zwar rechtzeitig zur Heizsaison von September bis März.
Anfragen statt Reichweite
Ein gemeinsam gesetztes Jahresziel für qualifizierte Anfragen, monatlich gegengeprüft.
Überhaupt erst messen können
Conversion-Tracking von Null aufbauen, damit jede Anfrage einer Kampagne zuzuordnen ist.
Zur Saison liefern
Das Budget dem Nachfrageverlauf folgen lassen statt gleichmäßig über das Jahr zu verteilen.
Leadqualität beurteilbar machen
Eine gemeinsame Bewertung mit dem Vertrieb, damit „gute Anfrage“ für beide Seiten dasselbe heißt.
Erst messen, dann skalieren
Das Projekt lief in vier Schritten. Zuerst wurde die Nachfrage vermessen und ein Tracking aufgebaut, dann eine Kampagnenstruktur mit zwei Kampagnentypen aufgesetzt, dann für jede Suchintention eine eigene Landingpage gebaut und erst danach das Budget erhöht. Der Wendepunkt lag im Februar 2025: Eine automatische Regel aus dem Vorgänger-Setup stellte nachts den Ziel-Klickpreis um und würgte die Auslieferung ab. Der Fund erklärte den schwachen Monat und wurde behoben. Ab diesem Punkt war klar, wie viel von der bisherigen Schwäche nicht am Markt lag.
Nachfrage vermessen und Tracking aufbauen
Für den deutschen Markt entstand eine eigene Keyword-Basis: 165 Suchbegriffe mit zusammen 11.640 Suchanfragen pro Monat, sortiert in 16 Themen-Cluster. Parallel wurde das Conversion-Tracking von Grund auf eingerichtet, weil im Tag Manager nichts vorhanden war. Erst danach ging die erste Anzeige online.
Zwei Kampagnentypen statt einer
Die Suchkampagne bekam neun Anzeigengruppen mit 29 Keywords, alle in Wortgruppen-Übereinstimmung, dazu anzeigengruppenspezifische Ausschlüsse, die Gas- und Infrarot-Suchen sauber voneinander trennen, sowie vier Ausschlüsse auf Kampagnenebene gegen Strom-, Wasser- und Wärmepumpen-Anfragen. Daneben lief eine Performance-Max-Kampagne mit drei Asset-Gruppen. Zwei Tage nach dem Go-Live am 28. Januar 2025 kam die erste Anfrage.
Eine eigene Seite je Suchintention
Wer nach einer Werkstattheizung sucht, braucht eine andere Seite als wer eine Tennishalle heizen will. Im Projektverlauf entstanden zehn dedizierte deutschsprachige Landingpages, jede auf ein Suchintentions-Cluster ausgerichtet, dazu 28 Bild-Creatives in drei Formaten und sechs Video-Creatives für die Umtauschkampagne.
Erst Qualität bewerten, dann Budget erhöhen
Ab Februar 2025 pflegte der SBM-Vertrieb Status und Bewertung jeder Anfrage in einer gemeinsamen Liste. Im Dezember wurde daraus ein verbindliches A/B/C-Modell, abgeleitet aus den Kategorien des Vertriebs selbst. Das Budget wurde erst zur Saison ab September erhöht, als belegt war, welche Kampagne welche Anfragequalität liefert.
Von 19 auf 129 Anfragen im Jahr
Quelle: Formular-Rohdaten sbm.fr, drei Zwölfmonatsfenster jeweils Juli bis Juni, Juli 2023 bis Juni 2026
Messbare Ergebnisse mit
echtem Business-Impact
Nach achtzehn Monaten ist Deutschland kein Sorgenmarkt mehr, sondern ein Kanal mit eigenem Plan, eigener Messung und eigener Qualitätsbewertung.
Ein Markt war nicht schwach, er war nur unvermessen
Der deutsche Markt galt bei SBM als der schwierige. Dieselben Produkte, dieselbe Idee wie in Frankreich, nur ohne Ergebnis. Es zeigte sich, dass nicht die Nachfrage fehlte, sondern die Grundlage: keine Messung, eine einzige Anzeigen-Seite, eine Kampagnenstruktur, die Suchabsichten nicht trennte.
Am Verlauf lässt sich das ablesen. In den ersten fünf Kampagnenmonaten blieb die Anfragezahl auf dem Niveau der Zeit davor. Erst als Tracking, Kampagnenstruktur und eigene Landingpages standen, kam das Volumen: in den letzten zwölf Monaten fast siebenmal so viele Anfragen wie in den zwölf Monaten davor, bei einem höheren Anteil relevanter Anfragen und um 30 Prozent gesunkenen Kosten je Anfrage.
Die Zusammenarbeit begann im Januar 2025 und wurde seither drei Mal verlängert, aktuell bis Februar 2027. Für die Saison ab August 2026 steht eine neue Kampagne, die nicht das Produkt, sondern den Anlass in den Mittelpunkt stellt: die kostenlose Wärmebedarfsberechnung für bestehende Hallen.
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